짜파게티 치킨·스팸빵…콧대 높던 농심·오뚜기·CJ제일제당 편의점에 간 까닭은

농심·오뚜기, CU와 손잡고 간편식 출시
CJ제일제당도 GS25·CU와 이색 빵 선보여
브랜드 각인시키고 다른 품목 판매 확대도

CU가 농심과 손잡고 출시한 '짜파게티' 간편식 5종 제품 이미지. BGF리테일 제공

스테디셀러를 보유한 대형 식품회사는 그동안 편의점과 손잡는 데 유난히 소극적이었다. 이미 수십 년 동안 두터운 팬층을 확보하고 있어 굳이 공동기획상품(NPB) 같은 시도를 할 필요성이 적었던 것이다.

그런데 최근 농심과 오뚜기, CJ제일제당 등이 잇따라 편의점과 손잡고 이색 NPB 상품을 내놓고 있다. 상대적으로 제품 충성도가 낮은 10대 고객에게 브랜드를 떠올리게 하고 변화하는 식품 트렌드에 따라 다른 품목으로 판매 영역을 넓히겠다는 의도다.

버거·피자·김밥…주력 브랜드 응용해 간편식 도전

편의점 CU의 관계자가 오뚜기와 협업해 출시한 '옥사부 간편식'을 선보이고 있다. BGF리테일 제공

9일 업계에 따르면 편의점 NPB 상품의 경우 식품회사의 주력 브랜드를 응용해 새로운 품목에 접목하는 시도가 이어지고 있다. 평소 소비자에게 익숙한 브랜드로 상품 선택에 대한 부담을 줄이면서도 기존에 시도하지 않았던 아이디어를 담은 제품을 선보여 호기심을 자아낸 것이다.

지난달 28일 ①편의점 CU가 출시한 '짜파게티 간편식 시리즈' 6종은 농심의 짜파게티 만능 소스를 활용해 잡채밥, 치킨, 파스타, 김밥, 버거 등 여러 메뉴로 표현했다. ②오뚜기는 CU와 협업해 '스리라차와 마요네즈가 만난 매코매요 소스(매코매요)'를 활용한 피자, 김밥, 버거, 샌드위치 등 간편식 5종을 2일 내놨다.

③CJ제일제당은 GS25와 손잡고 지난달 28일부터 순차적으로 맥스봉, 고메, 스팸 등 자사의 인기 브랜드를 활용한 조리빵 3종을 선보이고 있다. ④CJ제일제당은 지난달 CU와도 비비고, 햇반, 백설, 맛밤 등을 활용한 냉장빵을 출시했다. 비비고의 만두소와 햇반의 밥알, 백설의 양념장 등 기존의 제품과 제조 노하우를 살려 식사대용 빵으로 탄생시켰다.

'오프라인 유통강자' 편의점으로 몰리는 식품사들

CJ제일제당과 GS25가 협업해 선보인 '고메함박브레드'(왼쪽)와 '맥스봉 소시지빵'. GS리테일 제공

식품업계 관계자들은 "상품만 잘 만들면 고객이 알아서 사가는 시대는 끝났다"고 입을 모았다. 식품마다 다양한 대체제가 늘면서 브랜드의 이름값보다는 유통 채널의 경쟁력이 소비 결정에 중요한 요소가 됐기 때문이다. 그만큼 전통적 식품회사 입장에선 고객이 몰리는 유통망을 확보하는 게 예전보다 중요해졌다. 편의점은 동네 슈퍼가 사라지고 신선식품 등 다양한 품목을 취급하면서 대형마트 못지않은 오프라인 유통강자로 거듭나는 추세다.

주요 소비층이 될 10대에게 브랜드에 대한 긍정적 경험을 심어주려는 의도도 숨어있다. 편의점은 분식집, 문방구를 대체하면서 10대가 큰 비중을 차지해왔는데 학교, 학원을 이동하는 길에 요기하려 들르는 학생들이 많아 이들의 입맛에 맞는 먹거리를 제공하는 게 관건이다. 식품업계 관계자는 "편의점에서 용기면 등 10대들의 간편식과 디저트 소비가 확장되고 있다"며 "좋은 호응을 얻으면 새로운 영역으로 수익 창출의 기회가 열릴 수도 있다"고 전했다.

편의점은 대형 식품회사와 손을 잡으면서 자체 기획상품의 제품 경쟁력을 높이고 타사와 차별화를 꾀할 수 있다. 어느 한쪽의 니즈가 아니라 서로의 이해관계가 맞물린 만큼 이들의 협업 시도는 더 다양하게 확장될 수 있다는 얘기다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com