"생성형 AI가 ①검색 ②쇼핑 ③지도 ④광고까지 모든 서비스에서 활약한다"...네이버의 승부수 '온 서비스 AI'

구글 AI 오버뷰 등 한국 서비스 출시 뒷전
네이버, 온 서비스 AI로 국내 사용자 공략

최수연 네이버 대표가 11일 서울 삼성 코엑스에서 열린 ‘단24’ 콘퍼런스에서 발언하고 있다. 네이버 제공

네이버가 새로운 화두로 '온 서비스 인공지능'(on service AI)을 내걸었다. 생성형 인공지능(AI) '하이퍼클로바X'를 앞세운 AI기술을 검색, 지도, 쇼핑, 광고 등 네이버가 제공하는 모든 서비스에 넣겠다는 것. 특히 네이버의 주력 서비스인 검색에 생성형 AI의 장점을 접목한 'AI 브리핑'으로 글로벌 빅테크가 주도하는 생성 AI 검색 서비스 경쟁에 본격 뛰어든다. 웹 검색에 이어 AI 검색에서도 네이버가 글로벌 빅테크를 넘어 국내 사용자를 사로잡을지 관심이다.

최수연 네이버 대표는 11일 서울 강남구 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 콘퍼런스 '단(DAN) 24'에서 "네이버는 전 세계에서 세 번째로 개발된 초거대 AI '하이퍼클로바'의 업그레이드 버전 '하이퍼클로바X'를 지난해 공개했고 이제 네이버 기술을 실제 서비스에 밀착시킬 시기"라며 이같이 밝혔다.

네이버는 AI 원천 기술을 개별 서비스에 본격적으로 적용할 계획이다. ①AI 기반의 검색 결과를 요약해서 보여주는 AI 브리핑 ②쇼핑 검색과 AI, 개인화추천 기술을 결합한 AI 쇼핑앱인 네이버 플러스 스토어 앱 ③3차원 기능을 강화한 지도앱의 '거리뷰 3D' 서비스 ④광고주가 효율적으로 광고를 집행할 수 있도록 AI 기술을 적용한 플랫폼인 ADVoost 등을 준비하고 있다.

가장 눈에 띄는 건 내년 상반기에 출시할 AI 검색 서비스인 'AI브리핑'이다. 네이버의 통합 검색에 AI와 개인화 추천 기술을 결합해 '키워드 검색'과 'AI 검색'의 장점을 적절히 섞은 게 특징이다. 예를 들어 챗GPT와 같은 AI 챗봇은 키워드 대신 대화 형식으로 검색을 하지만 거대언어모델(LLM)이 학습한 정보를 바탕으로 분석하기 때문에 최신 정보 반영이 어려울 수 있다. 하지만 네이버는 기존의 검색 엔진을 활용해 최신 정보를 반영하되 생성형 AI 장점을 활용해 질문의 의도에 맞는 답변을 요약해주고 후속 검색을 도와주는 데 초점을 맞췄다. 최재호 네이버 발견·탐색 프로덕트 부문장은 "여러 실험을 해봤지만 대화를 통해 검색을 하는 게 효율성이 높지 않았다"며 "대신 사용자가 검색어를 잘 입력하도록 AI가 도와주는 방향"이라고 설명했다.

"외산 AI 검색 서비스보다 저작권 보호 책임 강화"

그래픽=이지원 기자

정보기술(IT) 업계에서는 네이버의 AI브리핑이 구글의 AI오버뷰를 비롯한 빅테크의 AI 검색 서비스와 경쟁할 것으로 예상하고 있다. 글로벌 빅테크의 '한국 패싱'으로 국내 AI 서비스에 생긴 공백을 네이버가 채울 수 있다는 것. 구글은 5월 AI가 정보를 요약해 답하는 AI 검색 서비스인 'AI오버뷰'를 미국에 내놓은 뒤 10월 100여 개 나라로 서비스 영역을 넓혔지만 한국은 뺐다. AI 서비스 운영에 비용이 많이 들다보니 북미 등 영어권 국가에 먼저 서비스하기로 했다. 애플도 자체 AI 시스템인 '애플 인텔리전스'의 한국어 서비스는 아직 지원하지 않고 있다.

네이버가 글로벌 AI 검색 서비스보다 창작자의 저작물에 대한 책임감을 강화하는 전략을 택한 점도 눈에 띈다. 미국 AI 검색 스타트업인 퍼플렉시티AI는 답변에서 원 저자 이름을 언급하지 않는 등은 요약된 답변의 신뢰 검증 문제로 논란이 있다. 하지만 네이버 AI브리핑은 창작자 및 원본 콘텐츠의 출처를 쉽게 확인할 수 있도록 직관적 UI(User Interface)로 구성됐다.

네이버는 앞으로 매년 매출 20~25% 규모의 연구개발(R&D) 투자를 통해 국내 AI 생태계를 이끌어갈 계획이다. 25년 전 구글, 페이스북 등 미국 빅테크가 잠식한 웹 검색 시장에서 유일하게 자국 대표 검색 엔진을 만든 성장 공식을 AI 분야에서도 이어가겠다는 것. 최 대표는 "투자수익률(ROI)보다는 사명감을 갖고 기술을 내재화해야 한다는 생각을 뿌리 깊게 갖고 있다"고 강조했다.

다만 AI 패권 경쟁이 국가별 대항전으로 고도화되고 있는 점은 부담이 될 것으로 보인다. 특히 미국에서 도널드 트럼프 대통령 당선자가 내년 취임하면 자국 빅테크에 대한 공격적 투자와 규제 완화를 시사하고 있어 국내 시장에도 영향을 미칠 수 있다는 전망이 나온다. 최 대표는 "저희의 경쟁자는 미국의 빅테크인데 트럼프 정부는 빅테크, AI 등에 비규제적이고 M&A 등도 자유롭게 진행될 것이라고 본다"며 "우리나라만 (플랫폼을) 규제하면 어떤 영향을 줄지 주의 깊게 보고 있다"고 밝혔다.

김지현 기자 hyun1620@hankookilbo.com