냉동 피자·신흥 강자 습격에…위기의 프랜차이즈들, 생존 법칙 달라졌다

1인 가구 느는데…크고 비싼 피자 부담으로
기존 업계, 1인용 피자·중저가 피자 출시 중
맘스피자 등 신흥강자 등장도 위협으로

도미노피자는 최근 가성비 트렌드에 맞춰 15,900원부터 주문 가능한 '해피 데일리 피자' 5종을 출시했다. 도미노피자 제공

치킨에도 밀리고, 햄버거에도 밀리죠

외식업계 한 관계자는 1, 2년 사이 달라진 피자의 인기를 이렇게 설명했다. 1인 가구 증가로 가볍게 즐길 수 있는 햄버거는 시장 규모가 매년 커지고 있지만 사이즈가 큰 피자는 한 끼 식사로 부담스러운 데다 가격도 3만~4만 원대로 올라 매년 수요가 줄고 있다는 것이다.

'3대 패스트푸드'의 자리마저 위태롭다는 소리가 나오자, 기존 프랜차이즈 업체들은 가격을 낮춘 1인용 피자, 중저가 피자로 돌아선 소비자의 발길을 붙잡는 중이다. 외식 물가 상승의 주범이라는 이미지를 벗고 초·중·고등학교 학생들에게 사랑받던 과거의 위상을 되찾겠다는 목표다.

6,500원짜리 피자도 등장…1인 가구 공략에 올인

피자알볼로가 출시한 '퍼스널 피자'는 가격이 1만 원이 넘지 않는다. 퍼스널피자는 6,500원의 페페로니 피자부터 피자알볼로의 시그니처 메뉴인 △목동피자 △고구마피자 △단호박피자 △콤비네이션피자 △포테이토피자 등 총 14종으로 구성됐다. 피자알볼로 제공

저렴한 1인용 피자는 지난해 말부터 빠르게 늘기 시작했다. 피자알볼로는 지난해 12월 싱글 사이즈인 '퍼스널 피자' 14종을 출시했다. 최소 6,500원부터 구매 가능하며 가장 비싼 피자도 9,500원 이하로 주문할 수 있다. 오피스 및 1인 주거 밀집 지역 위주로 직영점 테스트를 진행한 뒤 올 초부터 원하는 가맹점주에 한해 정식 메뉴로 판매 중이다.

반올림 피자도 지난달 29일 1인 맞춤형 피자 카테고리로 '반올림 포켓'을 추가하고 신메뉴 '포켓 머쉬룸'(1만1,900원)을 선보였다. 가볍게 즐기는 1인용 피자인 만큼 토핑이 흘러내리지 않도록 기획해 피크닉, 캠핑, 스포츠 경기 관람 때도 간편하게 즐길 수 있도록 한 게 특징이다.

꼭 1인용이 아니더라도 가격 부담을 덜기 위해 중저가 피자를 출시하는 움직임도 일고 있다. 도미노는 최근 포장 시 라지사이즈 기준 1만5,900원부터 주문 가능한 '해피 데일리 피자' 5종을 선보였다. 흔히 잘 팔리는 대표 메뉴에 비하면 절반 수준의 가격이다. 피자헛은 과거 라지사이즈 기준 3만 원대에 팔았다가 단종한 프리미엄 피자 3종을 지난달 2만 원대로 할인해 다시 꺼내 들었다. 주말 포장 시 40% 할인을 적용하면 가격은 1만7,000원대로 더 낮아진다.

1인가구·중저가 피자 공략 돌파구 될까

치킨과 피자를 같이 판매하는 '맘스터치앤피자' 학동역점. 맘스터치앤컴퍼니 제공

피자는 다른 메뉴보다는 상대적으로 비싸다는 인식이 높아 이를 극복하는 게 프랜차이즈 업체들의 과제다. 통계청 국가통계포털에 따르면 지난해 피자의 소비자 물가 상승률은 11.2%로 햄버거(9.8%), 치킨(5.1%)보다 높았다. 비싸다는 인식으로 2022년부터 프랜차이즈 업체들의 실적은 줄줄이 떨어졌다. 그해 피자헛, 피자알볼로, 미스터피자 등이 적자를 냈으며 도미노피자와 파파존스의 영업이익도 떨어졌다.

간편식 냉동피자나 대형마트 자체브랜드(PB) 피자 등 대체품도 늘어나고 있다. 피자업계 관계자는 "고물가가 장기화되는 와중에 냉동피자 품질이 향상되고 있어 비싼 돈을 주고 기존 업체를 이용할 필요성이 줄어드는 것은 사실"이라고 말했다. 또 다른 관계자는 "외식업은 제각각 다른 고객의 입맛을 만족시킬 맞춤별 서비스가 중요해지고 있어 밀려나지 않으려면 달라져야 한다"고 강조했다.

가성비를 무기로 앞세운 신흥강자의 등장도 기존 업체엔 위협적이다. 맘스터치 운영사인 맘스터치앤컴퍼니(맘스터치)의 '맘스터치 피자앤치킨' 매장과 더본코리아의 피자 브랜드 '빽보이피자'는 사업 시작 1년 6개월 만에 각각 매장 100곳, 200곳을 넘어섰다. 두 브랜드 모두 작은 사이즈의 1만6,000원대 피자를 앞세워 주문 부담을 줄인 것이 특징이다.

맘스터치는 기존 매장에 맘스피자 사업을 추가하는 '숍앤숍'(SHOP&SHOP)의 형태로 매장을 확대 중인데 올해 안에 200호점까지 늘린다는 목표다. 맘스터치 관계자는 "일부 숍앤숍 매장은 피자 단독 매출이 월 3,000만 원을 넘을 정도로 성업 중"이라며 "1인 가구가 즐길 수 있는 크기부터 여럿이 나누기 좋은 크기까지 메뉴를 세분화한 것이 주효했던 것으로 보인다"고 설명했다.

피자는 특히 여느 외식 메뉴에 비해 고객들의 브랜드 충성도가 낮아 고객 유치를 위해 가격을 낮추는 시도는 더 많아질 전망이다. 피자업계 관계자는 "최근 고객들이 기존의 유명 프랜차이즈 업체가 아닌 '동네 피자'라 불리는 저렴한 중소형 브랜드를 많이 찾는다"며 "이래저래 변화하지 않으면 밀려날 수밖에 없는 상황"이라고 말했다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com