중년 된 X세대, 새로운 소비의 주체가 되다

중년(40~69세) 비중 2035년 43.8%
가족경제를 떠받치던 부양주체에서
자기다움 실현하는 소비주체로 급변
4060세대, 절대적 소비 비중 차지
중년(Middle)의 욕구(Edge)에 주목한
중년화 타깃 산업...불황의 돌파구로

편집자주

※우리 사회의 출생아 수 감소와 고령자 수 증가는 세계에서 유례를 찾기 힘들 만큼 빠릅니다. 한 번도 겪어보지 못한 ‘인구쇼크’가 눈앞의 현실로 다가오고 있는 것입니다. 어떤 미래가 예상되고 대응 전략은 무엇인지, 경제학자이자 인구 전문가의 눈으로 살펴보려 합니다. 전영수 한양대학교 국제학대학원 교수가 <한국일보>에 3주 단위로 화요일 연재합니다.

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<45> 신중년발 미래기회 ‘유행선도의 미들엣지’

강력해진 인구그룹을 챙기는 건 자연스럽다. 돋보이는 집단은 중년이다. 머릿수는 늘었고 구매력은 세졌다. 반면 젊음ㆍ유행을 내세워 반복구매ㆍ충성고객으로 여겨지던 청년은 고민지점에 섰다. 저성장ㆍ가치관의 상황변화 탓이다. 관성적인 러브콜을 보내기엔 청년세대의 소비변심이 구체적이다. 욕구ㆍ가치ㆍ취향변화로 달라진, 복잡하나 미지근한 단발현상에 집중한다. 이로써 방치는 아깝고 공략은 덧없는 딜레마에 빠진다. 이때 중년인구는 시장주목형 대안그룹으로 제격이다. 알짜고객의 무게중심도 중년화로 쏠린다. 연령대별 인구비중만 봐도 중년파워는 확인된다. 중년(40~69세)은 1990년 24.1%에서 2035년 43.8%로 확대된다. 같은 기간 ‘73.0%→35.4%’로 급감하는 청년(10~39세)과 대조적이다. 중위연령도 매년 ±0.5세씩 늘어 44세(2022년)를 찍었다. 중년사회의 본격화다.

한국의 연령대별 인구구성 비중추이. 그래픽=강준구 기자

인구통계의 행간기회 ‘블루오션 중년가치’

인구통계는 ‘청년→중년’의 시점변화를 요구한다. 최소한 MZ세대만큼 미들인구의 달라진 마인드ㆍ트렌드가 중요해졌다. 기운은 갈수록 심화된다. 중년인구를 뜻하는 ‘요즘어른’은 달라진 욕구로 새로운 대응을 주문한다. 가족경제를 떠받치던 부양주체에서 자기다움을 실현하는 소비주체로 급변한다. 빈곤ㆍ고립ㆍ질병 앞에 늙어버린 기존집단과는 다르다. 거대한 숫자에 가치관은 다양한 데다 무엇보다 오래 살고 지닌 돈도 적잖다. ‘인구=고객=시장’은 변함없다. 그렇다면 요즘어른은 숨겨진 보물이다. 과묵하고 굼뜨다고 중년의 달라진 구매파워에 소홀하면 곤란하다. 조용하되 강력해진 중년욕구형 소비환경은 무르익었다. 미묘한 풍경변화는 시작됐다. 중년 30년(40~69세)을 둘러싼 시장조성의 본격화다. 전통적인 가족부양의 소비관행을 벗어나 스스로 잘살고자 적극적인 본인취향의 실현구매가 목격된다. 조로(早老)사회의 희생양이자 낀 세대의 상징인 X세대가 이미 4050세대에 깊숙이 합류한 게 컸다. 한때 놀랄 만큼 이질적이고 느닷없는 유행을 이끌며 얄궂고 되바라진(?) 이미지를 선도한 주역이 이제 중년이 됐다. 나이만 먹었을 뿐 MZ세대 못잖은 ‘신별종’ 중년화의 등장인 것이다. 선배세대처럼 뒷방퇴물의 투명인간은 철저히 부정하며 자기다움ㆍ자아실현을 소비한다.

신중년의 신소비는 신시장을 낳는다. TV만 켜도 중년타깃 드라마ㆍ마케팅은 흘러 넘친다. 시니어마켓의 달라진 접근루트로 ‘고령전용→평생현역’의 관점전환(Senior Shift)도 거세다. 늙음진입보다 젊음지속이란 소구전략은 십중팔구 요즘어른의 욕구분석에서 비롯된다. 2030세대를 내세워 4050세대를 노리는 엇박자 설득기법의 인기비결이다. 다운에이징(Down-Aging) 마케팅이다. 중년욕구를 위한 어른채널의 충성소비는 적잖다. 다만 아직은 실험시장답게 신중하고 조심스럽다. 부정ㆍ비관적 시선도 많다. 청년ㆍ노년시장은 있어도 중년은 없다는 고정관념도 통한다. 봉양ㆍ양육으로 벌되 안 쓰고 못 쓰는 중년한계만 부각된다. 더는 아니다. 1,700만 거대집단인 베이비부머(1955~75년생)가 2022년 현재 46~66세에 포진했다. 중년화의 중핵집단이다. 축적자산부터 근로소득이 정점을 찍는다. 블루오션을 방치할 시장은 없다. 감축성장ㆍ성숙사회의 해외시장은 중년화에 집중한다. 세대연구를 세분화해 연령ㆍ소득ㆍ취향별 달라진 중년소비를 유력한 트렌드로 잇는다. 연구기관부터 광고ㆍ마케팅사는 물론 일반기업까지 중년생활을 분해한다. 중년니즈의 맞춤식 상품ㆍ서비스일 때 연령 전후로 붙는 노년ㆍ청년트렌드까지 선점할 수 있어서다.

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중년갈망 미들엣지 ‘과거소환·미래지향’

신중년마케팅은 일본이 잘한다. ‘아라포(Around 40)’란 신조어가 한참 전에 인기였다. 막강한 경제력으로 선호재화에 거액을 쓰는 신중년소비의 리딩 그룹을 뜻한다. 마흔 안팎(35~44세)의 골드미스를 칭했으나, 남녀불문 강력한 중년화의 소비실현으로 확장된다. 독신중년뿐 아니라 기혼중년의 신소비행태도 아우른다. 중위연령 ±50세에 육박한 사회답다. 처음부터 ‘중년화=트렌드’는 아니었다. 중년화의 시장ㆍ마케팅 관심은 제한적 일부 소비에 머물렀다. 실버시장의 반면교사처럼 미래불안ㆍ자산부족이 부담스러웠다. 다만 중년화는 다르다. 노년과 다른 강해진 구매력과 활발한 마인드에 주목했다. 이 덕분에 기업은 어른시장을 분해해 중년화두를 공략대상으로 흡수한다. 얼추 4050세대의 20년이 집중타깃이다. 일상소매부터 온라인까지 매출주역은 중년인구로 전환된다. 편의점도 언택트(비대면)도 50대가 20대 매출비중을 추월했다. 입고ㆍ판매전략도 달라져 식품ㆍ생활용품ㆍ자동차 등 업종불문 중년화를 꾀는 라인업이 늘었다. 골목상권조차 중년모객에 적극적이다. 피트니스센터ㆍ노래방ㆍ음식점 등의 등장모델은 중년으로 채워진다. 노청(老靑) 사이의 고민이 깊지만, 대세변화는 시작됐다. 머릿수ㆍ가치관ㆍ구매력을 볼 때 다가올 늙음까지 지배할 유행선도자(Trends-Setter)로 제격이다.

중년화의 소비특징은 미들엣지(Middle-Edge)로 정리된다. 중년(Middle)의 욕구(Edge)에 주목하란 뜻이다. 일본적 분석결과로 한국에 적확하진 않으나 닮은꼴이 많아 주목해봄 직하다. △추억소환 △자아부활 △희망실현 등이다. 추억소환은 시간해방적 소비행태다. 청년시절 유명스타의 소환이나 제한적이던 취미활동의 본격적인 리메이크 소비가 그렇다. 장난감ㆍ피규어 등 유년기 강한 인상을 줬던 유희대상의 복간판도 포함된다. 노스탤지어(향수)의 복기 조류다. 양육종료로 시간구속에서 벗어난 50대부터는 자아실현에 적극적이다. 본인다움에 접근하는 수요(자기부활)와 꿈꿨으나 못 이룬 미래(희망실현)를 재구성하는 차원이다. 일례로 스포츠카를 사고 악기연주ㆍ세계여행에 거액을 쏟는다. 금전ㆍ시간ㆍ체력이 완비된 중년화의 창출시장이다. 성공사례는 많다. 핫스폿인 다이칸야마의 츠타야서점은 중년화의 성지다. 1960~70년대 영화, CD 등 복간상품으로 양육 종료, 퇴직 전후의 중년인구를 흡수한다. 화장품메이커(맨덤)는 중년남성의 달라진 미용의식을 포착한 체취제거제를 인기상품으로 키워냈다. ‘40대부터’를 내세운 의류브랜드(도클라세)는 체형붕괴 보정의류를 내세운다. 중년모객용 우대서비스도 확장된다. 노년 전용이던 연령우대의 나이대를 낮춘 할인전략이 그렇다. 대개 ‘미들’이란 키워드로 연령할인을 제공한다. 유통ㆍ외식ㆍ관광업체 등 전방위적이다.

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신중년화의 선점효과 ‘불황위기 돌파지점’

성장은커녕 생존조차 힘겨운 시대다. ‘수요>공급’의 고압경제를 위한 레벨업이 절실한 이유다. 이 때문에 중년화의 발굴ㆍ사업연결은 불황위기의 돌파지점 중 하나다. 고용ㆍ내수확대의 디딤돌로 활용하면 새로운 성장엔진으로 제격이다. 멀리는 새로운 고령소비와 시장조성까지 기대돼 강력한 잠재력을 갖는다. 현재중년이 곧 미래노년이란 점에서 중년화의 패턴장악은 고령화의 바로미터(기준)로 좋다. 중년인구는 더 이상 소수의 변방고객이 아닌 탈(脫)가족ㆍ향(向)본인을 위한 강력한 신생타깃이다. 달라진 구매력과 가치관에 맞춘 눈높이형 소구전략이 먹혀들면 얼마든 소비현장에 불러낼 수 있다. 2025년 남녀각각 21%ㆍ12%까지 늘어날 생애미혼도 한 축이다. ±50세의 싱글인구는 달라진 중년화의 착화지점인 까닭이다. 일본 시장분석기관인 하쿠호도는 ‘새로운 어른세대’란 타이틀로 중년화를 비즈니스의 미래힌트로 규정한다. 4060세대가 성인시장(20대↑)의 80%를 장악할 만큼 유력한 인구집단으로 결론 지었다.

중년인구는 매스수요를 버린 최초고객이다. MZ세대의 신소비트렌드도 선배세대 끝자락의 변형된 소비행태에서 잉태된다. 즉 신소비는 세대전후의 교집합ㆍ공통분모를 거쳐 등장한다. 세대 간 분절, 결절되며 나타나지 않는다. 그만큼 젊음과 늙음의 가운데인 1,700만 중년인구의 대량등장은 의미심장하다. 신중년의 차별소비는 적극적인 가치부여와 유도장치가 필수다. 늙음과 젊음만 보지 말고 ‘회색’에 주목하는 취지다. 채널도 변화한다. 모바일의 확대보급은 중년화와 만나 클라이맥스를 찍는다. 고령인구의 친(親)모바일ㆍ인터넷은 모두 중년시절의 사용경험 덕분이다. 대면ㆍ접촉소비만 해왔던 기존노년과는 구분된다. 그렇다고 MZ세대처럼 비대면의 일방선호는 아니다. 샌드위치 비유처럼 중년인구의 선호가치와 채널환경을 양방향으로 두루 반영하는 게 좋다. 직접적인 경험과 체험 등 대면서비스의 보완이 권유된다. 각별한 고객답게 특별한 욕구에 맞춰진 특화무기를 장착하는 식이다. 어떤 통계를 봐도 4060세대 30년이 절대적인 소비비중을 차지할 것이란 데 이견은 없다. 결국 중년화는 메가트렌드다. 위기라는 가면을 쓰고 다가올 기회를 챙길 때다.

전영수 한양대 국제대학원 교수