"체험해야 지갑 연다"...MZ세대 겨냥 팝업스토어 경쟁 '후끈'

리오프닝 후 팝업스토어 쏟아져
기획력이 생명…이색 콘텐츠 봇물
유통가, MZ세대 겨냥 성수동으로

최근 서울 성동구 성수동에 문을 연 롯데제과의 팝업스토어 '가나초콜릿하우스'에 입장하기 위해 방문객들이 줄을 길게 서 있다. 롯데제과 제공

"중탕한 초콜릿을 틀 안에 채운 분들은 과일 토핑을 올려 주세요."

21일 오후 1시 서울 성동구 성수동의 '가나초콜릿하우스'에서는 손님들이 초콜릿 만들기에 푹 빠져 있었다. 전문 쇼콜라티에(초콜릿 장인)의 도움을 받아 '나만의 초콜릿'을 만드는 'DIY(Do It Yourself) 클래스'다. 가나초콜릿하우스는 롯데제과가 운영하는 팝업스토어(임시 매장)로 해당 강의의 경우 온라인 예약 시작과 동시에 마감할 정도로 인기가 높다.

리오프닝(경제 활동 재개)으로 유통업계의 팝업스토어 개점이 늘고 있다. '입소문 마케팅' 효과가 뛰어나고, 단기 행사로 운영의 부담도 적어 효율적인 홍보 수단으로 자리 잡는 중이다.

침대 없는 '시몬스 매장'…팝업스토어, 튀어야 산다

지난 2월 침대 브랜드 시몬스가 운영한 팝업스토어 '시몬스 그로서리 스토어 청담' 매장 전경. 침대 없이 수입 잡화를 파는 공간으로 꾸며 눈길을 끌었다. 시몬스 제공

패션잡화 브랜드 버니몽아모르는 18일 서울 성동구 성수동의 팝업스토어에서 농구선수 허웅의 팬사인회를 열어 고객의 관심을 끌었다. 버니몽아모르 제공

팝업스토어의 성패는 기획력에 달렸다. 단순히 공간을 색다르게 꾸미는 것을 넘어 얼마나 기발한 경험을 제공할 수 있는지가 관건이다. 가나초콜릿하우스는 5가지 코스의 초콜릿 디저트를 맛볼 수 있는 ‘디저트 페어링 바’로 방문객 참여도를 높였다. 누적방문객이 1만 명이 넘으면서 롯데제과는 12일까지였던 운영기간을 오는 29일까지 연장했다.

침대 브랜드 시몬스는 최근 청담동에 침대가 없는 팝업스토어를 선보였다. 1층은 이색 잡화를 팔고 2층은 버거 가게로 운영해 소비자의 호기심을 자극했다. 제품 홍보는 접어 두고 MZ세대 감성을 입힌 마케팅으로 브랜드 자체의 매력도를 끌어올리는 데 집중한 것이다. 패션잡화 브랜드 버니몽아모르는 성수동 팝업스토어에서 농구선수 허웅의 팬사인회를 열기도 했다.

GS25가 21일부터 서울 성동구 성수동에서 단기 운영 중인 팝업스토어 '갓생기획실' 전경. ‘갓생기획’은 지난해 MZ세대의 마음을 사로잡기 위해 GS25 2030세대 직원들로만 구성해 출범한 신상품 개발 프로젝트다. GS리테일 제공

주요 격전지는 MZ세대가 밀집한 성수동이다. 1990년대까지 낙후된 소규모 공장 밀집지대였던 이곳은 2005년 서울숲 공원 개장을 계기로 현재 MZ세대의 문화 중심지로 거듭났다. 스타트업과 같은 청년 위주의 입주 기업이 늘고 강남, 압구정과 연결되는 지리적 이점도 높다.

편의점 GS25를 운영하는 GS리테일은 지난 21일부터 성수동에서 MZ세대를 겨냥한 신제품을 선보이는 '갓생기획' 팝업스토어를 열었다. 문화공간을 위한 복합상업시설도 들어섰다. 신세계프라퍼티는 최근 성수동에 연면적 7,150㎡(약 2,160평) 규모의 도심형 복합상업시설 '스탈릿 성수'를 세웠다. 팝업스토어, 쇼룸 등을 입점시켜 'MZ세대의 놀이터'로 만든다는 구상이다.

유통업계 관계자는 "소비자에게 좋은 기억을 심어주고 사회관계망서비스(SNS)를 통해 콘텐츠 재생산을 유도하면서 입소문 효과를 누리는 게 목적"이라며 "단순히 매출 증대를 위한 것이 아니라, 기업의 정체성을 소비자에 각인시키고 브랜드 충성도를 높이는 고도화된 소통의 수단이 되고 있다"고 말했다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com