'노무현의 상록수' 2탄, 없나?... 60초 TV광고에 담긴 선거 전략

이재명 더불어민주당 대선후보의 TV 광고(위)와 윤석열 국민의힘 대선후보의 TV 광고(아래). 유튜브 캡처

60초의 정면승부. 대선후보들의 TV·온라인 광고 얘기다. 공직선거법상 TV·라디오 광고에 허용된 시간은 최대 1분. 그 안에 후보의 매력을 온전히 뽐내야 하기에, 선거 광고는 종합 예술로 불린다. 노무현 전 대통령이 기타를 치며 '상록수'를 부른 2002년 대선 광고처럼, 광고 한 편이 대선의 '결정적 장면'이 될 수도 있다.

여야 대선 후보 4명의 TV 광고에 담긴 고민과 전략을 분석해 봤다.

이재명 더불어민주당 대선후보의 TV 광고 '편지편'. 유튜브 캡처

이재명 : "참혹한 삶" 눈물... 감성 건드리며 약점 극복

이재명 더불어민주당 대선후보의 TV 광고에선 이재명이라는 브랜드가 주인공이다. 도덕성 의혹을 돌파하려는 듯, '인간 이재명'을 조명하는 서사가 많다. 지난달 28일까지 공개된 TV 광고 5편 중 2편을 흑백으로 제작한 것은 인물과 스토리에 대한 집중도를 높이기 위해서다. 성우의 내레이션을 줄이고 이 후보의 목소리를 채워넣었다.

이 후보의 과거사나 가족 문제엔 '감성 당의정'을 씌운다. "이재명은 흠이 많은 사람이 아니라 상처가 많은 사람"이라고 하거나, 이 후보가 자신의 과거를 "참혹한 삶"이라고 인정하며 눈물을 흘리는 식이다. 최근 공개된 광고에선 약점 대신 강점을 부각하고 있다. '청년기본소득 실시' '계곡 불법시설 철거' 등 경기지사 시절 성과를 내세워 이 후보가 '경제 대통령'임을 한껏 강조한다.

윤석열 국민의힘 대선후보의 TV 광고 '국민편'에서 한 시민이 "사람에 충성하지 않는다"는 윤 후보의 발언을 듣고 있는 장면. 유튜브 캡처

윤석열 : '국민', '바꾸다'... 정권교체 당위성 강조

윤석열 국민의힘 대선후보는 본인 대신 '정권교체론'을 전면에 내세운다. 윤 후보 대신 환경미화원, 취업준비생, 의료인 등이 출연해 '공정한 정권에의 열망'을 강조한다. 광고에 등장하는 문구도 '공정과 상식'이 3번, '무너지다' 4번, '바꾸다' 4번 등으로, '윤석열 = 문재인 정부의 내로남불에 지친 국민이 호출한 대선후보'라는 점을 부각한다.

가장 최근 공개한 TV 광고 제목은 대놓고 '바꾸다'이다. "소수를 위한 특혜를 바꾸겠다"며 이재명 후보의 대장동 개발 비리 연루 의혹을 겨냥한다. 국민의힘 상징색인 빨강이 자주 등장하는 것도 특징이다. 윤 후보가 빨간색 넥타이를 매고 나오거나, 영상 속 문구들을 선명한 빨간색으로 처리하는 식이다.

심상정 정의당 대선후보의 온라인 광고에서 어린아이들이 화면을 응시하는 장면. 유튜브 캡처

심상정 : 거대 양당 후보 막말 꼬집기

심상정 정의당 대선후보는 거대 양당 후보의 '막말'을 비판하는 데 집중한다. 온라인 광고 속 어린아이가 보는 TV 화면에서 "음주운전보다 초보운전이 위험하다"는 이 후보의 발언과 "손발 노동은 아프리카나 하는 것"이라는 윤 후보의 발언이 흘러나오는 식이다. 이 후보와 윤 후보의 후보 자질 부족을 꼬집으며 차별화를 꾀한 셈이다. 2016년 미국 대선에서 도널드 트럼프 당시 공화당 후보의 막말을 집중 공격했던 힐러리 클린턴 민주당 후보의 영상과 같은 구도다.

안철수 국민의당 대선후보의 온라인 광고에서 배우자 김미경 교수와 딸 안설희 박사가 나오는 장면. 유튜브 캡처

안철수 : 가족 내세워 "바르고 깨끗한 후보"

안철수 국민의당 대선후보 광고의 주인공은 '반듯한 안철수'다. 벤처기업가와 교수, 의사 등 본인이 걸어온 길을 보여주며 '깨끗하고 바른 후보'라는 점을 부각한다. 본인의 이력 중 청년멘토 활동, 1,500억 원 사회 환원, 의료봉사 활동 등을 앞세우며 '사회에 공헌해온 깨끗한 후보'라는 점도 내세운다. "아빠 같은 사람이 정치를 해주어 감사하다"는 딸 안설희 박사의 발언을 담는 등 영상 두 편에 모두 가족을 등장시켰다. '가족 리스크'를 안고 있는 이 후보나 윤 후보와 차별화를 시도한 것이다.

박재연 기자 replay@hankookilbo.com