문화체육관광부가 새 정부 광고 집행 지표로 도입한 열독률 조사에 주거 형태나 성별에 따라 가중치를 부여하면서, 정작 정기구독 등 읽은 경로는 반영하지 않아 신뢰도를 떨어뜨린다는 비판이 일고 있다.
한국언론진흥재단은 30일 전국 19세 이상 성인 5만1,778명을 대상으로 10월11일부터 12월3일까지 두 달간 실시한 '2021 신문잡지 이용률 조사' 결과를 발표했다. 이번 열독률 조사는 '지난 1주일 동안 종이신문을 읽었다'에 해당하는 사람을 대상으로 이뤄졌다.
이번 조사에선 개인은 지역·성별·나이에 따라, 가구는 아파트·단독주택·다세대주택 등 주거 형태에 따라 가중치가 부여됐다. 반대로 신문을 읽는 방식은 열독률 가중치 요소로 고려되지 않았다. 개인 설문에서 신문을 정기 구독하는지 혹은 미용실과 식당 등에서 비치된 신문을 봤는지를 조사했는데, 모두 신문을 읽은 것으로만 처리됐다. 언론진흥재단 관계자는 "이번 조사는 정부 광고의 효과성을 보는 것이기 때문에 어떤 방식으로든 읽었느냐, 안 읽었느냐가 가장 중요한 부분이라고 판단해 따로 이 항목에 가중치를 두지 않았다"고 말했다. 하지만 우연히 본 행위와 직접 돈을 내고 정기 구독하는 행위의 적극성이 확연히 다른데, 정작 이 요소는 열독률 조사에 주요 변수로 작용하지 않아 통계의 신뢰도에 의문이 남는다. 최진봉 성공회대 신문방송학과 교수는 "매체별 열독률 조사라면 특정 매체를 어떻게 읽었는지, 얼마나 읽었는지 등이 종합적으로 고려돼야 한다"며 "매체별 열독률 구간을 나눠놓고선 정기 구독과 외부에 비치된 신문을 읽은 것을 한 묶음으로 통계를 내는 건 조사의 정확성에 문제가 될 수 있다"고 말했다.
정부의 새로운 광고 집행 기준은 열독률(인쇄 매체), 시청률(방송) 등 효과성 지표와 언론중재위원회 직권 조정과 시정 권고 건수, 독자위원회 설치 및 운영 여부 등 신뢰성 지표로 나뉜다. 어느 지표를 어떻게 반영할지는 광고주인 정부 부처나 공기업 등이 정한다. 문체부 관계자는 이날 "열독률 구간이 같은 언론사라고 해도 광고비가 똑같이 적용되는 것은 아니다"라고 밝혔다. 공공기관의 자의적 해석에 따라 광고비를 다르게 적용, 언론 길들이기의 뇌관이 될 수 있다는 주장이 나오는 배경이다. 광고단가는 열독률 등의 평가 지표를 종합해 광고주와 언론사 간 협상 결과에 따라 달라진다. 주창윤 서울여대 언론영상학부 교수는 "이번 조사가 정부 광고의 효율을 담보할 수 있을지 의문"이라고 말했다. 문체부는 내년 1월부터 이 조사 결과를 핵심 지표로 정부 광고 기준으로 적용한다.
이번 조사에서 신문 열독률을 구간별로 나눴을 때 1구간은 지역 매체 7곳과 중앙지 5곳 등 총 13개 매체가 포함됐다. 1구간에 든 지역신문은 지역신문발전기금 우선지원대상사다. 2구간은 27개, 3구간은 64개, 4구간은 223개 매체가 포함됐다. 5구간은 '열독했다'는 답변이 나오지 않은 매체들이 해당됐다.
신문을 읽은 경로 중에선 '집에서 정기 구독하는 신문'이 69.9%로 가장 많았다. 신문 독자 3명 중 2명 꼴이다. 평균 열독시간은 일주일 기준 평균 97분으로 조사됐다. 이번 조사의 표본오차는 ±0.43%p(95% 신뢰수준)다.