키워드 중심의 인터넷 검색 시대는 저물 것인가. 인공지능(AI) 기술이 검색 엔진과 결합되는 속도가 빨라지면서 검색 시장의 패러다임이 바뀔지 관심이다.
19일 정보기술(IT) 업계에 따르면 AI 검색과 AI 챗봇은 목적과 기능이 미묘하게 다르다. 챗GPT와 같은 AI 챗봇은 복합적인 질문을 분석해 하나의 답을 끌어낸 다음 비서처럼 이용자를 도와주는 데 초점이 맞춰져 있다. 반면 AI 검색은 구글이나 네이버의 검색 엔진처럼 사용자의 질문에 대한 여러 답변(링크)을 요약해 제공하되 출처까지 함께 보여주는 새로운 방식을 선보이고 있다.
AI 검색은 기존의 키워드 중심 인터넷 검색 방식과도 차이가 있다. 현재의 인터넷 검색은 사용자가 검색창에 키워드를 입력한 뒤 알고리즘이 찾아준 웹사이트를 일일이 찾아가 내용을 봐야 한다. 하지만 AI 검색은 AI에 대화하듯 질문하면 알아서 완벽에 가까운 답을 찾아준다.
가장 관심을 받는 AI 검색 엔진은 오픈AI가 7월 공개한 '서치GPT(SearchGPT)'다. 이는 오픈AI가 20년 넘게 온라인 검색 시장을 지배해 온 구글에 도전하기 위해 내놓은 야심작이다. 서치GPT는 생성형 AI의 문제점인 '환각 현상'을 줄이기 위해 챗봇인 챗GPT와 달리 검색 정보를 제공할 때 관련 출처를 알려준다. 생성 AI 학습을 하기 어려운 출판물이나 정보의 출처도 투명하게 알려줌으로써 저작권 논란을 어느 정도 피하기 위함으로 보인다. 서치GPT는 1만 명 넘는 사용자를 대상으로 테스트를 거쳐 챗GPT에 적용될 예정이다.
출처까지 밝혀주는 AI 검색 방식은 생성 AI 분야 신생 기업인 퍼플렉시티가 선도하고 있다. 퍼플렉시티는 오픈AI 출신 엔지니어들이 2022년 만든 기업. 퍼플렉시티의 AI 검색은 보고서처럼 각종 정보와 출처, 추가 질문과 답변을 목록화해서 알려준다는 특징이 있다. PDF, 이미지 등 파일도 분석할 수 있다. 국내에선 SK텔레콤이 퍼플렉시티와 제휴해 자사 고객을 대상으로 1년 동안 프로 버전(200달러 상당)을 제공 중이다.
키워드 검색 강자 구글도 AI 검색 시장을 선점하기 위해 변신을 시도하고 있다. 구글의 생성 AI인 제미나이가 요약한 내용을 우선 노출해주는 'AI 오버뷰' 서비스의 적용 국가를 확대 중이다.
국내에서도 AI 검색 개발 속도가 빨라지고 있다. 국내 검색 시장 1인자인 네이버는 기존 검색과 결합한 AI 검색 서비스인 '큐:(Cue:)' PC 버전으로 맞서고 있다. 생성 AI 기술로 길고 복잡한 검색어의 단어 간 맥락을 정확하게 파악해 검색 품질을 높이는 데 초점을 맞추고 있다.
카카오의 AI 기술 계열사인 카카오브레인 출신들이 만든 AI 검색 스타트업인 오픈리서치의 행보도 관심이다. 오픈리서치가 기존 검색 결과를 그대로 알려주는 게 아니라 보고서 수준의 AI 검색서비스를 만든다는 목표를 내세워 설립 두 달 만에 100억 원 규모의 시드 투자를 유치했기 때문이다. IT 업계 관계자는 "AI 검색은 학습을 위한 저작권 문제 등은 해결해야 하지만 앞으로 AI 비서 기능, 음성 제어 기능 등과 결합되면 검색 패러다임을 바꿀 경쟁력이 충분하다"며 "기존 검색 엔진들이 긴장할 수밖에 없다"고 내다봤다.