국내 화장품 업계가 '중소 브랜드 전성 시대'를 맞았다. 업계 관계자들은 세계적 경쟁력을 갖춘 화장품 ODM(제조업자개발생산) 기업 한국콜마·코스맥스와 전국 1,300여 개 직영 매장을 앞세운 CJ올리브영이 만든 생태계가 큰 힘을 발휘했다고 입을 모은다. 제품의 질은 높아지고 진입 장벽은 낮아진 결과다.
올리브영은 국내 화장품 오프라인 유통 채널의 '절대 강자'로 자리 잡았다. 삼일PwC경영연구원은 4월 펴낸 보고서(K뷰티 산업의 변화)에서 "국내 대표 H&B(Health & Beauty) 스토어 브랜드인 올리브영이 대부분 수요를 흡수할 전망"이라고 짚었다. ①기업이 화장품을 생산해 백화점에 입점, 판매하는 구도가 ②브랜드가 직접 매점을 내는 방식(원브랜드숍)을 거쳐 ③이제는 여러 브랜드가 한 채널(올리브영)에 모여 대결을 벌이는 양상으로 변화해 왔다는 것이다. 2023년 올리브영이 매출액 기준으로 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 제친 건 이 같은 국내 뷰티 시장의 변화를 상징적으로 보여주는 장면이었다.
특히 눈에 띄는 건 중소 브랜드의 활약이다. 올리브영이 5월 31일~6월 6일 진행한 할인 행사 '올영세일' 매출액을 분석한 결과 1~10위를 국내 중소기업 브랜드 상품이 '싹쓸이'했다. '토리든' '메디힐' '닥터지' 등은 하루 평균 매출 10억 원을 넘겼다. 지난해 올리브영에 입점한 브랜드 중 100억 원 이상의 연 매출을 기록한 브랜드의 절반(51%)은 국내 중소기업 브랜드가 차지했고 처음으로 연 매출액 1,000억 원을 넘긴 곳(클리오·라운드랩)도 나왔다.
돌풍의 배경엔 중소 브랜드 제품을 대신 만들어 주는 ODM 기업 한국콜마와 코스맥스가 자리한다. ODM의 핵심 경쟁력은 연구개발(R&D)로 쌓은 노하우와 신속한 제조 및 공급에서 나오는데 1990년대부터 이 시장에 뛰어든 이래로 두 기업은 이 분야에 투자를 꾸준히 진행했다.
그 결과 금융감독원 전자공시시스템 기준 한국콜마의 제품 생산 능력은 지난해 8억3,324만 개, 코스맥스는 18억7,680만 개에 달한다. 국내외 고객사도 각각 900여 곳과 1,300여 곳에 이른다. 코스맥스 관계자는 "공시는 국내 고객사 기준이고 해외 고객사를 더하면 3,000개 수준"이라면서 "생산능력 역시 '2교대 풀가동'으로 봤을 땐 28억 개 정도까지 높아진다"고 했다. 한국콜마 관계자 또한 "공장을 모두 완전 가동하면 연간 약 15억 개를 만들어낼 수 있다"면서 "영업 담당자들은 매일 쏟아지는 문의 전화와 제품 발주 등으로 바쁜 시간을 보내고 있다"고 했다.
중소 브랜드들은 K뷰티의 수출 첨병으로도 역할하고 있다. 중소벤처기업부에 따르면 1분기(1~3월) 중소기업 수출액 277억6,000만 달러(약 38조5,864억 원)를 기록했는데 이 중 화장품류 수출액이 15억5,000만 달러(약 2조1,522억 원)로 중소기업 수출 품목 중에서 가장 높았다. 이는 역대 1분기 중소기업 화장품류 최대 수출액이기도 하다.