틱톡이 K콘텐츠를 무기로 동남아시아 시장 공략에 한창이다. 글로벌 젠지(1990년대 중반~2010년대 초반 출생 세대) 세대 쇼트폼 크리에이터들의 활약으로 국경을 넘나드는 이커머스(전자상거래) 생태계가 만들어지면서 쇼퍼테인먼트(쇼핑+엔터테인먼트)가 트렌드로 떠올랐기 때문이다.
17일 틱톡의 '쇼퍼테인먼트 2024 리포트'에 따르면 인도네시아, 태국, 베트남, 일본, 한국 소비자 설문조사 결과 10명 중 8명(79%)은 물건을 살지 결정할 때 '할인과 관련 없는 콘텐츠에 영향을 받는' 것으로 조사됐다. 할인에 민감한 소비자는 조사 대상의 평균 21%에 불과했다. 아시아 전역에서 '가치 소비' 문화가 확산하고 있다는 뜻이다.
이런 중심엔 틱토커(크리에이터)들의 활약이 있다는 게 틱톡의 분석이다. 점점 더 많은 소비자들이 영상 플랫폼을 통해 콘텐츠 소비, 정보 검색, 구매 결정을 한꺼번에 한다. 뉴욕의 대형마트 트레이더조에서 팔기 시작한 냉동김밥이 2023년 8월 해외 유명 틱토커 영상으로 화제가 된 후 판매량이 급증한 게 대표 사례다. 한국 스타트업 후야호가 개발한 게임 '탕후루의 달인'도 틱톡에 올라온 게임 영상이 화제가 되면서 인도네시아 구글플레이 인기차트 1위에 올랐다. 틱톡 관계자는 "문화, 음식, 패션, 뷰티 등 라이프스타일 전반에서 K콘텐츠 생산과 소비 영향력이 더욱 커지고 있다"며 "K콘텐츠에 호감도가 높은 동남아시아에선 위력이 대단하다"고 설명했다.
최근에는 한국인이 아닌 외국인이 K콘텐츠를 전파하며 쇼퍼테인먼트 시장을 이끄는 경향이 두드러진다. 11일 싱가포르 원래플스키에 위치한 틱톡 사무실에서 만난 싱가포르인 틱토커인 비비엔 토(29·닉네임 비비엔)와 버니스 림(28·닉네임 버니스)도 한국식 화장법과 한국 화장품 정보를 현지에 알리며 인기를 얻고 있었다. 버니스는 "싱가포르에서 한국 메이크업 방법을 소개하는 틱톡 영상을 만들면 미국, 필리핀, 말레이시아, 독일 등 다양한 나라의 사람들이 본다"면서 "같은 관심사를 가진 사람들과 연결을 강화해주는 게 틱톡 알고리즘의 장점"이라고 설명했다.
글로벌 창작자들이 K콘텐츠에 대한 관심이 높은 건 비즈니스 기회가 많이 열리기 때문이다. 한국 유명 아이돌의 화장법 영상을 만들어 주목받았던 비비엔은 "한국은 뷰티뿐 아니라 여행, 드라마, 아이돌 등 문화 전반에 걸쳐서 콘텐츠로 만들 수 있는 요소가 많다"면서 "한국 브랜드에 대한 신뢰도가 높다 보니 다른 문화권에서도 사업 기회가 열린다"고 밝혔다. 버니스도 "실제로 한국 브랜드 외에 미국 등 해외 브랜드에서 협업(컬래버) 요청이 와서 놀랐다"고 말했다.
틱톡은 누구나 쇼트폼 크리에이터가 될 수 있도록 기술 장벽을 낮추고 수익 모델을 확대해 쇼퍼테인먼트 시장을 넓힐 방침이다. 또한 틱톡이 현재 이커머스 플랫폼인 틱톡숍을 동남아시아(인도네시아, 말레이시아, 싱가포르, 필리핀, 태국, 베트남 등)를 중심으로 확장하고 있는 만큼 앞으로 K콘텐츠와의 연결성이 극대화될 수 있다는 전망이 나온다.