국내 1위 전자상거래(e커머스) 플랫폼 쿠팡이 임직원을 시켜 유리한 구매 후기(리뷰)를 달게 하고, 알고리즘을 조작해 자체브랜드(PB) 상품을 상단에 노출시킨 혐의로 검찰 고발 등 공정거래위원회 제재를 받게 됐다. 알고리즘 조작 혐의로 공정위가 업체를 검찰에 고발한 첫 사례로 과징금(1,400억 원 이상)은 역대 유통업체 부과액 중 최고 수준이다.
공정위는 쿠팡 및 CPLB(PB 상품 전담 납품 자회사)의 '위계에 의한 고객 유인 행위'에 대해 시정명령과 과징금 1,400억 원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발한다고 13일 밝혔다. 조홍선 부위원장은 "쿠팡과 CPLB는 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원 구매 후기 작성을 통해 자기 상품만을 검색순위 상위에 올렸다"며 "소비자는 이런 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출됐다는 사실을 모르기 때문에, 위계에 의한 고객 유인 행위를 금지한 공정거래법 위반에 해당한다"고 말했다.
쿠팡은 상품을 중개하는 '플랫폼'이자, 자사 상품(직매입+PB 상품)을 판매하는 '판매자'이기도 하다. 납품업체로부터 상품을 사서 직접 판매(직매입)하기도 하고, 쿠팡이 직접 기획한 뒤 제조 하도급업체(CPLB)에서 PB 상품을 만들어 파는 것이다. 문제는 쿠팡이 자사의 PB 상품을 많이 팔기 위해 ①임직원을 동원해 리뷰를 조작하고 ②플랫폼 알고리즘을 조작해 검색 순위 1~3위에 고정 노출하는 등 우대했다는 점이다.
공정위 조사에 따르면, 쿠팡은 2019년 2월부터 2,297명의 임직원을 동원해 7,342개 PB 상품에 7만2,614개의 리뷰를 작성했다. 임직원 리뷰의 평균 별점은 5점 만점에 4.8점이었다. 리뷰가 많고, 별점이 높을수록 검색순위 상위에 노출된다는 점을 노린 것이다. 더구나 입점업체 스스로 리뷰를 작성하는 것을 철저히 막으면서 자사 상품에 대해선 예외를 뒀다.
리뷰 작성은 구매 후 하루 이내 하도록 하고, 부정적 내용을 쓰지 않게 지시하는 등 조직적으로 이뤄졌다. 쉽게 찢어져서 '이런 거 팔지 마세요. 욕 나와요' 등 부정 댓글투성이인 원피스에 쿠팡 임직원만 긍정 댓글을 달기도 했다. 사후 관리도 철저했다. 공정위가 입수한 쿠팡 내부자료를 보면, 쿠팡은 임직원이 쓴 리뷰에 '사무실 배경 사진 주의' '체험단 얘기 굳이 X' '너무 짧아요, 충분히 4줄 이상 써 주세요' 등 구체적인 피드백까지 했다. 물건 구매 등 관련 비용은 쿠팡이 모두 부담했다.
쿠팡은 △가격 △판매량 △리뷰 수 △별점 △배송방식 등을 고려해 기본 검색순위 점수를 산정한 뒤 머신 러닝(알고리즘을 통한 컴퓨터 학습) 작업을 통해 객관적으로 순위를 공개한다고 설명했지만 실상은 그렇지 않았다. 쿠팡은 알고리즘 조정 마지막 단계에서 인위적으로 자사 상품을 검색순위 1~3위에 고정 노출하거나 기본 검색순위 점수를 1.5배 높였다. 소비자 눈에 잘 보이게 화면 위쪽에 고정시키거나, 검색에 잘 걸리게 했다는 얘기다.
예컨대 100위 밖에 있던 쿠팡의 PB 생수 상품인 탐사수를 알고리즘 조작으로 1위에 올린 뒤 이를 1년 9개월간 상위에 노출시키는 식이다. 이 과정에서 쿠팡에 입점한 업체 21만 개의 상품은 검색순위에서 밀려날 수밖에 없었다.
이런 식으로 2019년 2월부터 지난해 7월까지 검색순위 상위에 고정 노출된 자사 상품은 최소 6만4,250개다. 알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 상품은 총매출액이 큰 폭(76.07%)으로 뛰었다는 게 공정위 조사 결과다.
아울러 쿠팡이 이 같은 알고리즘 조작 행위의 위험성을 인지하고 있었다는 게 공정위 판단이다. 공정위가 입수한 쿠팡 문서에 따르면, 쿠팡은 내부적으로 '인위적인 부스팅으로 인해 법적 이슈가 발생할 수 있는 프로모션은 올해 기점으로 종료를 목표로 하며(2020년 12월)' '아무래도 인위적으로 랭킹을 올리다 보니 많은 법적 이슈가 발생할 수 있는 위험이 있어(2021년 9월)' 같은 의견을 주고받았다.
다만 공정위는 이 같은 행위를 김범석 쿠팡 의장이 인지하고 있었고, 적극 지시했는지에 대한 인과 관계가 명확히 드러나지 않아 ‘법인 고발’로 결론 내렸다고 밝혔다. 과징금 역시 2019년 2월부터 2023년 7월까지의 매출액만 고려해 잠정 1,400억 원으로 결정했다. 위법 여부가 밝혀지면 과징금은 더 늘어날 전망이다.
쿠팡은 부당한 제재라고 반발했다. 쿠팡은 이날 입장문을 통해 "공정위는 전 세계 유례없이 '상품 진열'을 문제 삼았다"며 "지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 유감을 표한다"고 밝혀 행정소송을 예고했다.