편의점 업계가 오프라인 공간의 장점을 살리는 차별화 브랜딩에 박차를 가하고 있다. 지난해 GS25의 프리미엄 플래그십 스토어 '도어투성수'에 이어 CU도 자사 캐릭터의 '스토리'를 입힌 플래그십 매장을 열었다.
3일 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일은 서울 송파구 올림픽광장에 첫 플래그십 스토어 '케이행성 1호점'을 연다고 밝혔다. 이번 매장은 2012년 CU가 1호 점포로 문을 연 CU올림픽광장점을 리뉴얼한 것이다.
이번 플래그십 스토어는 일반 점포와 차별화한 인테리어로 꾸몄다. 편의점 평균 매장의 두 배 크기인 132㎡(약 40평) 매장에 점포 중앙에 원형으로 계산대와 즉석조리 공간을 배치하고, 점포 세 면을 진열 공간으로 구성해 상품 적재 공간을 확대하고 동선 효율성을 높였다.
상품 진열만 바꾼 것이 아니다. CU는 플래그십 매장에 CU의 캥거루 캐릭터 '케이루'로 스토리를 입혔다. 우주 너머 '케이행성'에서 날아온 CU프렌즈의 케이루가 지구의 탐나는 보랏빛 CU를 발견하고 이를 벤치마킹해 케이행성에 여는 CU 1호점이라는 가상의 공간을 만든다는 내용이다. 실제로 매장 입구에 케이루 모형을 세우고, 계산대를 케이루의 컨트롤타워로 형상화하는 등 스토리에 바탕을 두고 꾸몄다. CU프렌즈는 2016년 PB브랜드인 헤이루 론칭과 함께 편의점 업계 최초로 선보인 브랜드 캐릭터 '헤이루 프렌즈'를 리뉴얼한 것이다.
CU는 이곳에서 그동안 CU프렌즈를 적용해 선보였던 PB상품들을 포함한 다양한 차별화 상품들을 팔고, CU프렌즈 피규어도 이번에 처음 선보인다. 강병학 BGF리테일 브랜드전략팀장은 "CU만의 특별한 브랜드 스토리와 차별화 상품, 새로운 라이프스타일에 맞춘 공간을 선보이기 위한 시도"라며 "앞으로 다양한 콘셉트의 플래그십 스토어로 브랜드 차별성을 강화할 것"이라고 밝혔다.
CU의 케이행성 1호점 오픈은 대표적 오프라인 채널인 편의점의 쇼핑 공간 차별화 전략에서 비롯됐다. 지난해 말 조직개편을 단행하며 BGF리테일에는 남들과 다른 편의점 모델을 만드는 NCS(New Concept Store)팀이 따로 생겼다. 회사 관계자는 "곰표맥주, 연세우유크림빵 등 성공적인 상품뿐 아니라 공간의 차별화를 위해 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초반 출생) 위주로 여섯 명 규모의 전담 부서를 만들었다"며 "백화점·대형마트·편의점 등 오프라인 매장 중 트렌드를 가장 빨리 반영하고 MZ세대가 많이 이용하는 곳이 편의점인 만큼 타깃층과 채널의 연계성을 강화할 것"이라고 말했다.
지난해 11월 GS25가 서울 성동구 성수동에 연 프리미엄 플래그십 스토어 브랜드인 '도어투성수'도 올해 MZ세대에게 인기 높은 브랜드와의 협업 범위를 확장하고 있다. 아예 'GS25'라는 이름도 빼 버린 도어투성수는 수천 종의 상품 대신 핵심 PB브랜드, 단독 운영 상품, 팝업스토어 중심으로 운영하며 뵈르비어(버터맥주)와 팝업스토어에는 하루 3,000명 이상이 몰리기도 했다. 올해는 주방용품인 크로우캐년, 의류브랜드인 발란사와 팝업스토어를 운영했다.
GS리테일 관계자는 "기존에는 먹거리 위주의 협업이었다면 캐릭터, 게임, 주방용품까지 협업의 영역을 편의점이라는 틀에서 벗어나 성수동이라는 지역 특성, MZ세대 특성을 고려해 차별화할 예정"이라고 말했다.