연말을 앞두고 커피업계의 다이어리 마케팅이 한창이다. 매년 '품절 대란'을 일으키는 스타벅스를 필두로 대형 커피브랜드들이 디자인과 제품력을 향상시킨 '기획상품(굿즈)'으로 소비자의 구매욕을 자극하고 있다. 올해는 줄 세우기 등 한정판 굿즈의 부작용 최소화를 위한 노력도 눈에 띈다.
최근 다이어리 굿즈는 볼펜, 달력 등 문구류와 가방까지 구성을 강화한 패키지 상품으로 효용성을 높인 게 특징이다. 투썸플레이스가 지난달 28일부터 전국 매장에서 한정 판매하는 '2022 데일리키트'는 다이어리에 커피 쿠폰, 텀블러, 치약·칫솔까지 포함됐다. 투썸플레이스는 지난해 '데일리키트'를 판매해 판매량을 전년 대비 3배가량 끌어올린 바 있다. 스타벅스는 다이어리를 주간 일정, 목표 관리 등 용도에 따라 3종으로 분류하고 휴대용 담요와 아날로그 시계 3종도 별도로 선보였다. 업계 관계자는 "사놓고 방치해 쓰레기가 되는 다이어리가 아니라 1년간 꾸준히 사용할 수 있도록 실용성을 높이려 한다"고 말했다.
여기에 가치 소비 트렌드를 반영해 친환경 요소도 강화됐다. 이디야커피는 이번 다이어리 세트의 콘셉트를 친환경으로 잡고 친환경 인증 종이를 사용한 다이어리, 밀 40%가 함유된 볼펜, 에코백 등 6종을 패키지 상품으로 제작했다. 친환경 내용을 담은 감성적인 일러스트 이미지를 상품에 적용해 가치 소비의 의미와 상품성 모두를 갖췄다는 설명이다.
이처럼 매년 연말 커피업계의 다이어리 출시 경쟁은 마니아층 확보와 더불어 브랜드 충성도까지 끌어올리려는 의도에서 시작된다. 스타벅스가 수요를 독점하던 3, 4년 전과 달리 최근 다른 브랜드 다이어리의 제품력이 향상되면서 상품 가치에 따라 수요가 몰리는 식으로 구매 양상이 변화하고 있다는 게 업계의 얘기다.
경쟁이 심화하면서 줄 세우기 등 부작용도 속출하자, 올해는 업체 나름대로 방지 대책도 세웠다. 스타벅스는 올해 물량을 예년보다 25% 늘리고 7일간 최대 5개까지 수령 예약이 가능하도록 제한했다. 이디야 커피는 총 15잔의 음료를 구매하는 다이어리 이벤트를 시작하면서 멤버스 인증 회원에 한해 1인 1회 참여 가능하도록 참여 횟수를 축소했다.
업계 관계자는 "위드 코로나 이후 내년 새로운 시작을 준비하는 소비자가 늘면서 다이어리 굿즈 매출도 오를 것으로 기대된다"며 "소비자 관점에서 보다 안전하고 편리한 방식을 고민 중"이라고 전했다.