친환경, 착한 기업에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 패션 업계에도 친환경 이미지 기업이 고속 성장하고 있다. 이에 따라 패션 기업들이 앞다퉈 상품 마케팅 수단으로 ‘지속 가능’ 혹은 ‘친환경’ 제품임을 강조하고 있다. 하지만 이런 친환경 제품 가운데 눈속임이 드러나 오히려 곤경에 빠지는 사례들도 늘고 있다. 소비자들이 이렇게 친환경을 과장 허위 표시하는 제품을 '그린워싱'(Greenwashing)이라 부르며 진위를 꼼꼼히 따지기 시작했기 때문이다.
버락 오바마 전 대통령이 즐겨 신는 친환경 신발을 앞세우며 성공 가도를 달리던 올버즈의 메리노 울 스니커즈가 그린워싱 혐의로 미국 법정에 서게 됐고, 아디다스 대표 스니커즈 제품인 스탠스미스는 프랑스 정부 광고 감독 기구로부터 유죄 판결을 받았다고 패션 전문 매체 어패럴뉴스가 보도했다.
동물 권리 보호 단체인 PETA는 올버즈가 메리노 울 러닝화에 사용하는 양모 생산 과정에서 동물 학대가 발생했다며 미국 뉴욕 법원에 올버즈를 제소했다. PETA는 올버즈 스니커즈에 부착된 카본 라벨이 지속 가능 인덱스인 히그 인덱스(Higg Index)에 맞춰 정확하게 표시되지 않았다는 점도 고발했다.
아디다스의 경우는 스탠스미스 스니커즈의 ‘최소 50%가 리사이클 소재’라는 표시가 구체적이지 않아 소비자들이 잘못 판단할 우려가 있다는 지적을 받았다. ‘End Plastic Waste’라는 문구도 적절치 않다는 판정을 받았다.
영국 정부는 보다 적극적인 그린워싱 정책을 수립했는데, 친환경 마케팅 시행 지침이라고 할 수 있는 ‘Green Claims Code’를 내년부터 시행한다. 우리나라 공정거래위원회에 해당하는 경쟁시장청(CMA)이 소비자 보호법에 근거해 마련한 이 지침에는 친환경 주장이 진실하고 명확할 것, 중요한 정보를 생략하거나 숨기지 말 것 등 6가지 세칙이 담겼다. 예를 들어 청바지의 ‘35% 유기농’ 표기의 경우 ‘35% 유기농 면’으로 정확히 표기하고 다른 소재도 함께 명시토록 했다. ‘재활용 라벨’은 제품 전체인지, 포장만 재활용한 것인지를 명확히 하도록 하는 등 소비자들의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 모든 내용을 상세히 기재토록 하고 있다.
CMA는 주요 패션 브랜드들의 규정 위반이 60%에 달한다며, 내년부터 이 같은 내용을 위반 시 소비자 보호법에 근거해 벌금을 물릴 방침이다.